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“绿色”三棵树,交出冬奥营销高分答卷!

来源:本站整理  发布时间:2022-03-03 17:31:09 减小字体 增大字体

2022年2月20日,极致的中国式浪漫,惊艳全世界。“精彩”不仅仅属于赛场内那些令人屏息激动的竞技时刻,同样也属于赛场外更为丰富的全民记忆。

无论是顶流冰墩墩所引发的“一户一墩”的消费热,还是“爽文女主”谷爱凌、武大靖、苏翊鸣、任子威、金博洋等明星选手的花式出圈,新晋主播王濛的沉浸式解说,抑或是各色各样的冬奥黑科技……短短16天的“北京限定”塑造了一个全新的“冬奥时刻”。在北京冬奥的借势营销上,品牌们可谓八仙过海各显其能,运动员资源正在成为流量争夺的焦点。元气森林三押三中、瑞幸锚定谷爱凌率先发力、小红书借势中国女足和谷爱凌重塑品牌印象的优秀案例不在少数,而如三棵树、伊利、中国移动、安踏、肯德基、宝洁等品牌,都押中至少两位体育明星。由此来看,越来越多的品牌,登上了体育明星的流量快车。

在这场体育赛场之外的“争夺赛”中,笔者把注意力都集中到了这家在冬奥赛场背后默默耕耘的绿色涂料品牌上。三棵树——作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商,更是毕其功于一役,在保障冬奥场馆、设施建设上,积极交上了一份近乎满分的“毕业答卷”。其以“中国时刻 一起出色”的信念,通过健康产品和感动服务,宣传推广北京2022年冬奥会和冬残奥会,并积极响应绿色办奥理念。除此外,三棵树在冬奥营销众多品牌的包围中也成功突围而出,其押宝冬奥运动员的准确预判,将冬奥精神与品牌理念高度结合将产品信息海量传递,不仅实现行业声量全面领先,也建立了三棵树作为中国涂料行业“佼佼者”的认知度。

下面一起来见证三棵树作为中国涂料行业的“佼佼者”在这次冬奥盛会上为我们书写下的“满分答卷”。

01

牵手谷爱凌、短道速滑队

共同释放中国力量

奥运圣火在鸟巢熄灭,中国体育代表团收获9金4银2铜,创造历史最好成绩。在赛出佳绩的同时,冬奥会上的新一批体育明星也成为了品牌代言“收割机”。

今年选择押宝奥运体育明星的品牌不在少数,被品牌们集中火力盯上的8位运动员,共吸引了44家品牌的青睐。从行业来看,品牌覆盖行业甚广,包含运动、食品饮料、涂料、互联网、美妆、家居卫浴、汽车、手表、服饰、珠宝、保险、奢侈品牌等。从数量来看,收获代言最多的是谷爱凌和武大靖。谷爱凌的代言数量多达25个,武大靖的代言数量为14个,笔者也从中总结出了代言趋势:与健康有关、具有运动属性或强调品质保障的品牌,会更加优先考虑体育明星,品牌选择代言人还是会以品牌契合度为主要考虑因素。

如果将押宝代言、合作称之为“运气”,那么三棵树在“运气”中找到了那一份属于其自身的“小确定”。

1、三棵树接连官宣谷爱凌、武大靖成为品牌代言人

要说最火的体育明星,非谷爱凌莫属。2月8日,中国选手谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中,以总成绩188.25分获得冠军。随着#谷爱凌金牌#微博话题成为火爆热搜时,关于#谷爱凌狂揽20多个代言##谷爱凌代言费涨至180万美元##谷爱凌一年代言收入或超2亿##谷爱凌一年签约超20个品牌代言#等话题也被网友阅读及广泛讨论,由此可以看出,谷爱凌具有不同凡响的商业价值以及颇受各大品牌主青睐的实力。

2021年初,三棵树先后官宣谷爱凌、武大靖成为其官方品牌代言人。“天才滑雪少女、时尚宠儿、斯坦福学霸、奥运冠军……”对很多人来说,谷爱凌就是一个完美符号,年仅18岁的她已经在世界各类滑雪大赛中斩获50多枚冠军奖牌。但三棵树对代言人的深度挖掘,不止局限在谷爱凌的个人经历之上,更深层次的探索了谷爱凌火爆现象背后的价值意义。

与谷爱凌合作,三棵树看中了她对冰雪运动的热爱,对美好生活的热情,追求卓越的精神,这些精神与三棵树所倡导的企业理念十分契合,也与三棵树助力推广冰雪运动,建设健康、美丽中国的美好愿景不谋而合。与“天才少女”谷爱凌牵手合作,将谷爱凌勇于突破自我的精神更好的传递,围绕谷爱凌个人体育精神进行层层包装展示品牌态度,不仅升华了品牌理念及表达态度,也进一步将三棵树的低碳文化、低碳理念植入进消费者认知中。

2、三棵树成为短道速滑国家队涂料行业合作伙伴

“你永远可以相信中国短道速滑队!”随着当武大靖的刀尖划过终点线,中国短道速滑队以0.016秒的微弱优势,夺得北京冬奥会短道速滑混合团体2000米接力比赛冠军,为中国拿到这届冬奥会的首金,其热度直冲微博榜首,居高不下。而在2021年6月10日,三棵树宣布正式签约中国国家短道速滑队,成为其合作伙伴。

短道速滑队人才辈出,在本届冬奥会之前,中国代表团获得的13枚金牌里,就有10枚出自短道速滑,是名副其实的中国冬奥“梦之队”。他们的付出和努力,隐藏在每一块奖牌的背后,隐藏在每一个不轻言放弃的体育精神背后这与三棵树的品牌精神不谋而合。中国国家短道速滑队夺得冬奥首金后作为全世界最受关注的队伍之一,三棵树也借势结合队伍特点孵化具有品牌故事性的系列纪念款金罐等跨界产品、借势赛事热点制造营销话题、激活款待赋能合作伙伴、打造服务于用户的冬奥体验活动等多种营销动作配合,迅速炸出一波声势,从而快速实现流量占位,将品牌声量提升至一定层面。

品牌代言的特质和品牌内涵的契合,才是实现深度合作的基石。就这一点而言,三棵树在这波“体育明星营销大比武”中已经走在了前列。综上可以看出,除了品牌与代言人间的契合度,话题和热度也是一大不可忽略的因素。赛前,谷爱凌和中国短道速滑队就是最热门的夺冠选手。纵观三棵树押宝成功的原因,“冠军+社交媒体粉丝+话题度+个人形象与品牌契合度+个人故事延展性”,便是三棵树此次出圈营销的流量密码。三棵树签约代言人的押宝式营销百压百中,在众多冬奥借势营销品牌中脱颖而出,打造出行业冬奥营销新高度,凭借品牌敏锐的前瞻力为品牌收获了影响力。

02

绿色先行:冬奥装备绿色涂料

助力中国健儿荣耀时刻

2022北京冬奥会虽已落幕但还尚有余温,中国冬奥健儿摘金夺银,激情燃动冰雪。赛场上刷屏的运动员们的飒爽英姿的背后,其实还有许多“无名英雄”在为冬奥盛会顺利举办付诸努力,其中就离不开默默付出的绿色涂料创新专家“三棵树”。

如果说三棵树的成功是因为“精准命中”提前把握了冬奥营销的流量密码,那么三棵树的成功一定离不开其长期坚守的“绿色低碳”品牌理念的加持让冬奥盛会闪耀绽放。

为中国短道速滑队设计国风头盔,借力打造爆点。除了赛场上中国短道速滑队激情摘金瞬间值得铭记,还有中国短道速滑队佩戴的全新头盔值得关注。本次短道速滑国家队头盔均由三棵树负责图案设计,在头盔设计中均根据运动员个人特征融入了中国民族精神和文化元素,在头盔上呈现具有很强的震慑力。

除国风设计可圈可点外,在涂料选择上三棵树为中国短道速滑队头盔特别研发了可在特殊头盔材质上使用的绿色环保涂料——水性双组份聚氨酯工业涂料。其具有绿色环保、VOC低,色彩表现卓越,光亮平滑的特质,并采用特殊表面添加材料,能够有效降低风阻,更好地为队员充分发挥实力保驾护航。

三棵树作为中国短道速滑队涂料行业合作伙伴,承担起为中国短道速滑队定制全新头盔图案的重任。在世界级体育赛事中,头盔不仅仅是一件防护装备,更承担了向世界展示中国形象的责任。其这种对细节的把控、设计的考究、材料的选择赢得社会认同及用户认同,既是三棵树持续积累的无形资产,也是品牌在坚守初心下淬炼出的一枚闪耀勋章。

女子大跳台首金与奖牌同框,金牌放心咬。谷爱凌——这位拿了爽文大女主剧本的天才少女,从斯坦福学历到滑雪、钢琴、马术等近十项buff和技能加成,名副其实的“全能六边形战士”。据不完全统计,这位“天选之女”身上有着约30个品牌的商务合作,涵盖时尚、食品、通讯、厨卫、运动等多个领域,妥妥的品牌“团宠”。14岁就集齐50块滑雪金牌的谷爱凌,2月8日在北京冬奥赛场,谷爱凌夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌,在北京冬奥会颁奖广场,她领取了自己的第一枚冬奥会金牌并激动咬金牌的瞬间令人难忘。

相比于谷爱凌开挂的人生和不凡的成绩,笔者更关心为什么她能这么放心的咬金牌?原来其外层的保护漆暗藏着“大文章”。据了解,北京冬奥会奖牌的涂料均由三棵树提供。北京冬奥会奖牌采用了三棵树专门研发的水性硅烷改聚氨酯涂料,其透明性好,附着力强,高度还原材质本身色彩,同时有足够硬度,抗划伤能力好,防锈能力强,能充分发挥保护奖牌的作用。再加上VOC低、无色无味、不含重金属、符合绿色冬奥理念的环保特点,这款涂料成为“小奖牌,大技术”的深刻体现,原来金牌真可以“放心大胆咬”!

三棵树自身专业的绿色涂料技术在冬奥上多次亮相,一方面是展示其品牌自身的技术实力,另一方面在北京2022年冬奥会这个世界级的体育竞技舞台上借产品的品质与实力,以大国品牌的担当向全世界人民展示中国民族品牌的力量。

03

坚守“绿色”初心

助力“绿色”冬奥

2月2日,北京2022年冬奥会火炬传递活动在北京进行。应北京冬奥组委邀请,三棵树涂料股份有限公司董事长兼总裁洪杰先生出任冬奥会火炬手,参与了冬奥圣火的传递。

三棵树发展至今,一直坚持“绿色创新,树百年常青树”的发展理念,走出了一条“绿色”高质量发展之路。三棵树艰苦奋斗、永争第一的企业精神与“更快、更高、更强—更团结”的奥林匹克精神不谋而合,三棵树“让家更健康、让城市更美丽”的企业使命与北京2022年冬奥会的“绿色”办奥理念也大相契合,这也是双方合作的契机和肇始,因此在2020年8月,三棵树正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商。

如果说借势冬奥热度的扎堆营销是属于品牌圈的营销决胜赛道,那么三棵树不断持之以恒的耕耘与稳扎稳打的长期主义策略是彰显品牌实力的不老法宝。

三棵树作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商,以“中国时刻 一起出色”的信念,通过健康产品和感动服务,宣传推广北京2022年冬奥会和冬残奥会,并积极响应绿色办奥理念,发挥三棵树“六位一体”绿色建材一站式集成系统优势,参与北京冬奥工程项目的建设。

(图为:延崇绿色高速公路)

在北京冬奥会的筹办工作当中,从“雪如意”到张家口冬奥村;从京张铁路到延崇高速;从首钢园冬奥广场项目到冬奥赛事场馆和办公区域……都离不开三棵树的身影,在默默地点亮城市的色彩。其以绿色环保成就冬奥最美底色,为运动员涂刷绿色、健康、安全的竞赛和居住空间。三棵树始终关注人类美好生活,坚持绿色可持续发展,打造了涂料、保温、防水、地坪、辅材、施工“六体一位”的绿色建材一站式集成系统,特别是对内墙涂料产品进行全线净味环保升级,开启中国涂料全面净味的崭新时代。作为“冬奥赛场上的绿色创新使者”,也让我们看到了三棵树的大品牌企业担当。

(图为:张家口冬奥村)

三棵树一直秉持着环保、绿色、健康的理念,为奥运健儿们在各方面默默地保驾护航,与奥运健儿们一起在冬奥赛场见证每一个荣耀时刻。三棵树作为CCTV大国品牌的代表之一,参与冬奥盛事将赋能三棵树推进品牌全球化升级,进一步提升在全球的知名度和影响力,见证中国涂料行业在世界的高光时刻。通过本届冬奥会三棵树的系列举措,不仅向世界展现中国民族涂料品牌的绿色环保形象,也在很大程度上说明,三棵树的强势破局不仅仅是品牌的独角戏,更标志着民族涂料品牌企业逐渐走向世界级涂料企业的步伐更加坚定。

结语

从冬奥顶级盛会,到体育明星押宝,再到金牌团队,三棵树成为了“冬奥营销资源大赢家”。再结合好的产品实力与好的营销战略全方位助力冬奥盛会,三棵树建立起了绿色、健康、环保的品牌形象。三棵树的营销打法不仅仅是一场冬奥热点式营销,更是一起成功的从产品到心智的深度链接。

三棵树的冬奥营销不止是聚焦在营销玩法、商业价值、品牌本身,更是从国家价值和社会价值的角度全方位助力冬奥场所设施的绿色建设,这是企业社会价值的体现,极大的实现了企业、消费者、商业、社会和国家价值的高度统一。自三棵树成立以来,三棵树坚持“让家更健康,让城市更美丽,让生活更美好”的企业初心,依靠国家认定企业技术中心的平台和雄厚的科研实力,推出全线净味产品,以“六位一体”的绿色建材一站式集成系统和美好生活解决方案,通过健康产品和感动服务双轮驱动,推动墙面装饰向健康到美丽到美好生活的第三次革命,为人们的美好生活和出色人生保驾护航。

从官宣代言人及牵手合作伙伴,到产品借势营销,再到助力冬奥场所设施的绿色建设,三棵树以系列整合动作实现了更长效的营销运营,也成功在广大用户心智中植入绿色涂料品牌的独特认知。三棵树凭借敏锐的洞察以及品牌实力为冬奥体育营销打造了行业标杆性范例,一举领先行业其他品牌。未来,三棵树将继续创造属于自己的出色故事,不忘初心,坚持创新绿色发展,打造更高品质的产品和服务。

本文转载自微信公众号品牌营销界




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